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春节长假将至，各地文旅部门伺机而动，纷纷进入"抢客模式"。回顾去年这个时候，中部大省几乎不约而同地立下目标，要冲击文旅"万亿"。
从"尔滨"爆火，到天水麻辣烫、开封"王婆说媒"，再到大同变身《黑神话 · 悟空》打卡地，过去一年全国各地间的"流量"争夺战四起。眼下到了验收时刻，在旅游市场角逐激烈的中部地区，谁先"杀"出来了——
日前，湖南、河南两省先后公布旅游数据，2024 湖南年旅游业总收入迈上万亿新台阶，全省万亿级产业达到 6 个；同期，河南接待游客量首次突破 10 亿人次、旅游综合收入首次突破 1 万亿元。
"旅游收入破万亿，标志着进入旅游发展的第一梯队。"北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋分析，湖南和河南比较突出的共性特点，就是在文旅融合以及科技 + 文旅方面表现比较突出。
事实上，早在 2019 年，湖南、江西和河南旅游总收入就已超过 9600 亿元，而今，湖南和河南率先完成万亿级跨越，意味着在这场全国的"流量大战"中已领先一步。
湖南和河南是如何杀出重围的？接下来，如何把握"流量"？
"流量"争夺
1 月 18 日，河南公布 2024 年全省经济运行情况，2024 年全省接待游客量首次突破 10 亿人次、旅游综合收入首次突破 1 万亿元。
" 10 亿人次"，意味着河南大概率在"流量"争夺中拔得头筹，而" 1 万亿元"则代表其正式跻身文旅大省第一方阵。
在当年十大网红城市盘点中，河南城市开封、许昌等大多榜上有名，开封的王婆说媒、许昌的胖东来" 6A 级景区" 频频出圈。
《2024 年度河南省文化和旅游产业发展报告》中，将"王婆说媒"带火开封文旅、"胖东来现象"引发文旅新思考与河南文旅接住"泼天富贵" "与辉同行"宣传河南文旅等并列为六大有代表性的热点事件。
回顾过去一年，在"花式内卷"的流量争夺战中，河南文旅当属最"听劝"的一个。在被网友喊话要抄好"尔滨"作业后，河南文旅马上发布数百条抖音晒家底、亮资源，郑州、洛阳、开封、焦作、漯河、南阳、许昌等地开始"花样宠客"，趁势掀起一波河南热。
这些热点事件，也是河南努力争夺"流量"的重要抓手。在杨彦锋看来，"只有河南 · 戏剧幻城"等文旅融合产品，以及网红效应极大地带动了河南文旅的发展，使得大家对河南有一种"耳目一新"的感觉。
"特别是以老君山为首的网络营销或新流量使用，让人印象深刻。老君山现象已经成为各地竞相学习、模仿的对象。"他说。
坐拥老牌网红城市长沙，湖南更擅长稳扎稳打。1 月 14 日，湖南省政府工作报告指出，2024 年旅游业总收入迈上万亿新台阶，全省万亿级产业达到 6 个。"湖南一直以来夜经济和文旅融合都做得很好，比如花鼓戏《新刘海砍樵》、马王堆动态复原展等项目，元宇宙、夜游等拓宽了它的增长边界。" 杨彦锋说。
在过去一年中，长沙持续以"双城 CP "的形式联动热点城市引流，贡献全省近三成的游客量。
在去年，5 月长沙联动武汉组"双城 CP "各送出 10 万朵栀子花，7 月长沙联动南昌组"英雄城市联盟"为文旅打 CALL，8 月长沙和贵州共建文旅线路，10 月长沙联动苏州开展双城奔赴的文旅互助，维持全年较高的热度。
这也使得 2024 年长沙接待游客突破 2 亿人次，旅游总收入突破 2000 亿元，贡献全省游客人次的三成、旅游收入的两成。与此同时，也在利用旅发大会、亚洲群星演唱会等形式为衡阳、张家界等城市"导流"。
2024 年，衡阳接待游客 7476.37 万人次，旅游总收入 764.47 亿元，分别增长 20.34%、18.31%。同时，张家界游客接待量、旅游总收入分别增长 9.5%、10%，其中入境游客超 180 万人次，持续领跑全国同类旅游城市。
"湖南是老牌韩国游客旅游目的地之一，受益于免签政策等因素，迎来入境游的热潮。其中，张家界一如既往地延续了入境游龙头景区的地位，带动作用发挥得非常好。" 杨彦锋说。
产业竞速
"一个省份旅游总收入突破万亿元，在全国也是为数不多的。这意味着旅游业进入全国上游水平，成为重要的支柱产业，在全省占有绝对重要的位置，意义是非同寻常的。"
在中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏看来，第三产业服务业最大的变量就是现代旅游业，利用本地的旅游资源，把外部的服务需求，也就是旅游消费的服务需求引到本地来，具有巨大的撬动效应。
这也是各地旅游大省纷纷锁定"万亿目标"的重要因素。其实，早在 2019 年，中部省份大都已经站在"万亿俱乐部"的门前——湖南、河南、江西 2019 年旅游总收入均超过了 9600 亿元，距离万亿仅一步之遥，安徽、山西旅游总收入在 8000 亿元以上，湖北也接近 7000 亿元。
作为最近接近"目标"的城市，湖南、河南在旅游赛道的角逐向来激烈。2019 年，湖南、河南旅游总收入分别为 9762.3 亿元、9607.06 亿元，湖南领先 155 亿元。不过受疫情影响，2020 年湖南、河南旅游总收入遭遇不同程度的下滑，分别为 8262 亿元、4812.85 亿元，差距随之拉大到 3400 余亿元。
不过，2023 年河南奋起直追，在旅游总收入上成功逆袭。河南全年接待国内外游客 9.95 亿人次，旅游总收入 9646 亿元，以 80 余亿元的微弱优势反超湖南。
一个有意思的细节是，2024 年 1 月 17 日，河南、湖南同一天举行省文化和旅游局局长会议，提出 2020 年"游客接待量突破 10 亿人次、旅游综合收入突破 1 万亿元""接待游客达到 7 亿人次、旅游总收入突破万亿元大关"的目标。
而眼下，湖南、河南又先后宣布"破门"，新一轮竞速已然拉开。
"河南是华夏文明的重要发祥地，全国八大古都、河南独占四个，它代表着中原文化，旅游资源独特独厚，这是一种核心竞争力。"
在刘思敏看来，河南旅游资源和交通区位均具有较大优势，且本身又是人口大省、内部市场非常旺盛，既可以吸引全国市场，又能激活内部市场。这也是河南旅游业成长为万亿级产业的核心支撑。
同样作为中部大省，湖南既是楚文化的代表，红色旅游资源也得天独厚。湖南明确提出，到 2035 年建成世界旅游目的地，打造奇山秀水、经典红色等"五张名片"。
"湖南属于中南地区，毗邻经济发达的广东省，周围的湖北、重庆也都是比较重要的旅游客源地，具备独特的区位优势。" 在刘思敏看来，湖南自身的经济发展也比较迅速，旅游业的发展与经济发展相对同步，总体上平均收入水平是高于河南的，所以即便旅游人次不及河南多，但旅游业总收入也顺利迈上万亿级台阶。
牵引撬动
"扩大内需就是要扩大本地居民的消费需求，但是服务业本地居民消费的需求是有限的。作为中西部省份，通过发展自身旅游业，要把东部地区的、外部的消费需求引进来，这就是提振内需。"在刘思敏看来，这对于省域经济发展的是至关重要的。
2025 年湖南省政府工作报告将"大力提振消费"摆在今年湖南重点工作首位，强调要推进提振消费专项行动，持续实施"以旧换新"等系列促消费活动，推动康养、绿色、文旅等消费扩量提质，加大高质量体育赛事、文化演出供给，培育更多有"烟火气、湖南味、国际范"的消费新场景。
不久前，湖南省文旅厅厅长李爱武透露，湖南去年签约投资 1000 万元以上的文旅项目 456 个，到位资金 133.73 亿元，招引"三类 500 强"或中国旅游 20 强项目 37 个，产业倍增计划让湖南文旅产业链条越来越强大。
而在"大力提振消费"背景下，湖南文旅的牵引作用将进一步显现。"旅游业的特点就是关联性很强，对 100 多个产业部门都有或多或少的贡献。"在杨彦锋看来，这是消费的末端，现在各地都在提振消费、创造新的增长点，旅游是非常重要的板块。
河南也是铆足了劲，推动文旅再上新台阶。1 月初，河南省办公厅印发 2025 年 1 号文件《推动 2025 年第一季度经济"开门红"若干政策措施》，围绕扩需求、稳主体、惠民生、防风险谋划推出了 28 条政策措施，并专门召开新闻发布会对 28 条"真金白银"措施进行解读。
河南省文化和旅游厅厅长黄东升表示，今年一季度，适逢"春节"申遗成功，叠加 8 天假期，预计全省文旅消费市场将会进一步"走高"。春节前夕，将在东西南北中分别设置商丘、三门峡、南阳、安阳、郑州五个主会场，突出传统文化、主题灯会、民俗市集、沉浸体验等主题，接力开启"春满中原 ˙ 老家河南"系列主题活动序幕。
这也是河南抢抓"春节档"，延续全省文旅消费市场热度的重要缩影。回顾过去一年来，河南、湖南旅游市场的火爆，都离不开网红经济、流量经济，正如河南所总结的"流量密码"——首先是重视流量经济，其次是重视情绪价值，最后是重视沉浸式体验。
对于河南、湖南而言，想要推动文旅市场继续升温，不能仅仅依靠一座城市，而是要抱团联动，不能仅仅依靠一个网红景点，而是要沉心来打造独特的文化 IP。刘思敏认为，网红城市不能满足于一时的闪耀，而是在聚光灯下还要做很多工作，去提升旅游品质，塑造文化内涵，进一步强化市场推广，才能真正抓住流量成为"长红"的目的地。
"旅游业是典型的眼球经济、注意力经济，新的目的地、新的事件层出不穷，如果不能给游客名副其实的美好体验，就很容易被别的城市挤下去。"他提醒。
记者|淡忠奎
编辑|段炼 杨欢 杜恒峰
校对 |孙志成
封面图片：视觉中国（图文无关）
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